平均數的誤解

詳細資訊

◎公司對媒體宣稱，年終平均6個月，基層員工群起反彈：哪有這麼多？
◎客戶滿意度達84％──聽起來很棒，但抽樣可能一開始就沒找上給差評的人。
◎優衣庫最在乎的數字不是熱賣品，而是哪些衣服試穿後又被放回──用意是？

公司會議上，常出現以下數據：「我們的客戶平均每個月光顧2.3次。」
接下來大家可能繼續討論：如何把這個平均數提高到2.4次。

但決策者忽略的是，這個平均數背後，可能有兩種意義：
你的顧客確實每個月光顧二到三次，多數都是常客。（這結果真的很棒！）

但也可能是其中10％客戶，每個月光顧20次，剩下90％每三個月只光顧1次。
這時要做的，不是把平均數拉高到2.4，
而是如何找到這10％的忠實顧客，留住他們甚至提高此數字。

作者伊恩．雪帕德目前是英國最大寢具零售商Bensons for Beds董事長，
擔任過多個世界級品牌的高階主管，
包含跨國電信公司沃達豐（Vodafone）、歐洲最大連鎖電影院歐典（Odeon）。

他推出了客戶忠誠度計畫，並將下滑的市占率轉變為強勁的增長──
這些都基於他對消費行為的敏銳捕捉。
 

◎商業人士該如何解讀數據？

‧企業經常參考「客戶平均光臨次數」、「平均消費金額」，
但如果樣本中有極端值，計算出來的平均數反而會誤導你。

例如：「某商品的平均庫存期為3週」，看起來很合理，
但其中或許有分店高達20週，如果只看平均數，便難以發現問題。
所以你必須參考中位數和標準差。

‧分店業績大幅提升，是因為行銷策略奏效了？
評估成效不應單看店鋪銷售額成長，而是利用對照組，
把採取行銷策略與未採取的門市拿出來比較，才能判斷。
 

◎什麼樣的數據才有參考價值？

‧客戶滿意度達84％──聽起來很棒，真的嗎？
除了請客戶直接評分（但他可能出於禮貌而填高分），
也可以調查淨推薦值：客戶是否會向朋友推薦（這個比較準確）。
還可以問一個具體的問題：「你今天找到想買的東西了嗎？」

‧你可以不懂演算法，但要利用它：
優衣庫（UNIQLO）的每件商品都有「RFID電子標籤」，
一籃商品放上自助結帳機，就能自動感應客戶買什麼。
還能用來追蹤，有多少比例的衣服被拿進試衣間試穿後，又被消費者放回架上。
這才是商品開發人員最該參考的指標。（都試穿了為何不買？）
 

商業人士該如何解讀數據？什麼時候不該只看平均數？
對簡單的表面數據稍加挖掘，才不會被各種「均值」誤導。

【作者簡介】

伊恩．雪帕德（Ian Shepherd）

目前擔任英國最大寢具零售商Bensons for Beds董事長。過去二十幾年，在多個世界級的消費品牌中擔任高階主管，包括英國天空公司（Sky）、英國跨國電信公司沃達豐（Vodafone）、遊戲商Game、連鎖電影院歐典（Odeon）等。
他根據對消費行為的敏銳捕捉，以及對數據與客戶關係之間的洞察力，推出客戶忠誠度計畫，為傳統零售商建立新的收益，並將下滑的市占率轉變為強勁的增長。

【譯者簡介】

張翎

2003年畢業於北京外國語大學。現就職於大型國有銀行，從事外匯交易工作。業餘從事圖書翻譯。
主要譯著有：《創新金融：如何為公共利益融資》、《哈耶克舌戰凱恩斯》、《改變歷史的企業家》、《印度經濟史》、《商品投機400年：從鬱金香到比特幣》等。

媒體推薦

《經濟日報》數位行銷專欄作家、講師、企業顧問／鄭緯筌　審定

「資料科學家的工作日常」粉專版主／張維元

數據專書作者、知識遊牧公司負責人／彭其捷

這本書是寫關於企業如何生存或滅亡──情況就是如此嚴峻。伊恩的書中充滿了領導者如何能不僅生存下來、改變今天且蓬勃發展的例子。

──英國私募基金True 執行長兼共同創辦人／馬特．杜魯門（Matt Truman）

伊恩提出了一個複雜的主題，並為領導者揭開了它的神祕面紗──這是一本必讀的書。

──寵物用品零售商寵樂居（Pets at Home）數據長／羅伯特．肯特（Robert Kent）

這是一本所有想要了解如何蒐集和使用數據，以獲得競爭優勢的消費行業領導者的必讀讀物。

──投資管理公司安保資本（AMP Capital）資深顧問／喬恩．弗洛舍姆（Jon Florsheim）

商業充斥著數據，但大多數公司不知道如何使用它。這本書將確保你做到。」

──客戶洞察顧問／丹尼．羅素（Danny Russell）

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