看雜誌 03月號/2019 第198期

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一把突圍的寶劍

文⊙曾允盈



想到故宮、全聯的臉書粉絲頁，你會想到甚麼共同點？一定是幽默創意，總能借勢引起共鳴的文案。無論是品牌、商品或社群，文案在這個時代越來越能呈現出加乘的力量。文字不僅從未被取代，反而成為眾聲喧譁中突圍的寶劍。

本期《看》雜誌封面故事談「文案」，採訪的業者，都在文字上有所堅持。知名手工皂「阿原肥皂」的商品文案夠真誠、夠踏實；以寫文案為業的「文案的美」，創辦人林育聖不僅將文案撰寫結構化，更開創出「文案師」此一職銜；「女主角飾品」精準掌握品牌核心價值，文案總能深刻切中愛美女性的心。

他們各是怎樣累積文案的力量？許多人認為「阿原」很文青，然而其文案的成形，始終都回歸到田野調查，深入探查每個原料的生長環境、土地氣候和種植歷程，再結合創辦人的理念，最終寫出能感動人心的文字。「女主角飾品」的做法，則是參照古今的典籍，包括徐志摩的詩作、金庸的小說，甚至廟裡的籤詩，用文字和照片說出一個完整的故事，再將情境帶入產品，讓每個飾品都因為背後的象徵而獲得聯想，提高了產品的價值與價格。

簡單地說，消費者在「阿原」買到的不只是一塊手工皂，而是「善待自己」、「與土地善解」的情懷；在「女主角飾品」買到的也不只是一對漂亮的耳環，而是溫柔堅毅的祝福和寄託。

文案的內容，無論從田野之間或故事之中尋找，都不是緊盯著電腦就可以寫出來的，你必須學會借力使力，學會在真誠的閱讀中尋求昇華。

《文案訓練手冊》一書談到兩個基本的文案寫作原則，包括所有的廣告要素只有一個目的，就是讓你願意閱讀文案的第一句話；廣告中第一句話的唯一目的，就是吸引你去閱讀第二句。也就是每一句的目的，都是吸引你繼續閱讀。這讓我聯想到一本學習寫作的經典：安貝托・艾柯（Umberto Eco）的《悠遊小說林》。《悠遊小說林》集結了六堂與閱讀、寫作有關的講稿而成，雖然偏向文學創作，但最終傳達的也是如何使文字發出適合的信號，一步步吸引讀者近悅遠來。

好的文案、好的文字目的都是吸引讀者，與人溝通。同樣身為文字工作者，我們用此次的封面故事，與對文案感興趣、想用文字為商品品牌加分的你分享。

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