天下雜誌 第789期 2023/12/27

詳細資訊

不砸錢的鐵粉經營術：全域行銷

流量變現聖經
比下廣告有效，比「+1」帶貨力更強
打造圈客、吸粉、養鐵粉的「成交循環」
全圖解全家、優衣庫的變現新密碼

編者的話

流量變現，先回答「我是誰」

二○二三年已進入尾聲。

這一年，扣掉物價因素，台灣消費實質成長率高達八．三六%，創下二十八年新高。

但許多零售業經營者卻笑不出來。雙十一、雙十二、百貨週年慶折扣下殺得再多，生意依舊辛苦。國際電商大舉壓境，網路廣告變得好貴，即使買到點擊流量，卻沒辦法成交變現。

該怎麼辦？

「全域行銷」是資深服務業記者、副總主筆王一芝提出的解方。（見82頁）

全域可分為公域與私域。「公域」（Paidmedia）獲得流量是基本款。但現在，學習直接接觸消費者，經營封閉專屬於自己的「私域」（Ownedmedia），已成新興趨勢。有別於傳統的社群行銷，比較像品牌公布欄或促銷看板，消息來源單一；私域行銷更強調與使用者真實回饋，分群並相互影響。

在這個定義中，我注意到兩個關鍵字：「真實」與「互動」，這正是社群時代的稀缺財。

真實與互動是關鍵詞

社群時代與單向傳播時代的不同，正是這兩個關鍵字。

傳統廣告花很多時間雕琢金句與設計，透過媒體鋪天蓋地傳遞，讓消費者記得。但社群時代，廣告只是開始，與粉絲互動才是關鍵，每一次互動都是一場小戰役，由此決定品牌形象加分或減分。

「人設最好是真實的，因為如果不是本性，持續互動遲早會露餡，」一位資深行銷人幾年前就告訴我。

全域經營又比社群行銷更進一步。因為最好的互動素材，常常不是靠品牌自己，而是靠著古靈精怪的粉絲，發明各種吃法、煮法、穿搭法，用真實創意來吸眼球，把流量變成鐵粉。

全域經營當然需要許多行銷專業與數據工程，但關鍵還是引爆粉絲的熱情，品牌必須自問「我是誰」，有什麼特質令人喜歡。

大選倒數，候選人系列報導

「每個人還是要找回自己，」國民黨總統候選人侯友宜接受《天下》獨家專訪時說。（見22頁）

這是《天下》總統候選人系列報導的第一篇，他這句話令我印象深刻。

選戰初期，有人認為，沒有海外涉獵、中央經驗的警察背景，是侯友宜的弱項，但他兩次強調，必須知道自己是誰，與團結結合來面對選戰。其餘候選人報導，將陸續登場。

最後推薦這次的無人機系列報導，台灣曾是航空模型的世界第一，後來沒落。但這群資深航模迷都沒有離開這個行業，如今迎來新的機會。他們的熱情令人熱血沸騰。（見40頁）

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