大師輕鬆讀154：顧客價值知多少？

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顧客終身價值（Customer Lifetime Value）

「顧客終身價值」是顧客關係管理的核心概念，認為企業長期的獲利，來自顧客長時間多次購買累積的價值。也就是說，企業應該重視的是顧客的質（創造利潤的潛力），而不是量。追求顧客終身價值，能夠帶給企業下列幾項優點：1. 了解個別顧客的特徵與創造利潤的能力；2. 協助企業制訂有效的行銷策略；3. 有效配置行銷資源；4. 提升企業獲利。事實上，已經有不少企業正式評估出顧客的終身價值，美國必勝客（Pizza Hut）統計結果是8,000美元、克萊斯勒車廠的統計則是35萬美元。

福特汽車曾經依照以下的公式，推估出每位顧客至少會帶來30萬元美金的價值：潛在汽車顧客終身價值＝ 一生購買車數× 平均價格－預期服務費用。因此，福特汽車確立了以全面改善銷售與服務程序，提高顧客忠誠度來建立競爭優勢的策略。福特汽車為全球超過15,000家的經銷商建制了一套系統，把包含顧客基本資料、顧客偏好、顧客汽車服務與保養紀錄等重要的顧客資訊分享給所有經銷商使用，提供給顧客個人化的服務。結果顯示，福特汽車公司的顧客流失率每降低1%，每年就可以增加1億美金的利潤。

顧客報酬率∕資本報酬率（ROC∕ROC）

本期作者提出的ROC（顧客報酬率），是評量顧客價值的指標，也是企業用來觀察未來獲利潛力的指標。另外有一項常被用來評量資本運用效率的ROC，則是資本報酬率（Return on Capital），簡單來說就是淨利和運用資本的比例（淨利÷ 資本）。資本報酬率經常是投資人選擇投資標的的重要參考，美國著名基金經理人惠特尼‧喬治（Whitney George）與其他價值型投資者比較不同的地方，就是以資本報酬率作為主要評估營運績效的指標。

採用資本報酬率作為指標的盲點是，只注重評比百分比的高低，會忽略企業創造的實際價值，也就是會造成資本報酬率30%的小公司，看起來會比資本報酬率20%的大型公司還要成功。美國連鎖零售商家庭倉儲（Home Depot）從1999到2003年間的平均資本報酬率是15.6%，相較於上選公司（Best Buy）等零售商表現並不突出，結果雖然家庭倉儲在這5年內創造了71億美元利潤，獲利規模也僅次於產業龍頭沃爾瑪（Wal- Mart），還是造成同期家庭倉儲的股價表現跌多於漲。

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