大師輕鬆讀166：多重定價利潤跑不掉

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多重價格（Multi-Price）

行銷大師科特勒（Philip Kotler）曾提出兩種基本的定價方法，一種是成本導向，另一種是價值導向。其中，價值導向定價，就是利用多重定價策略，追求每位消費者願意付出的最高價格。多重價格反映的是消費者心理，消費者本身也了解多重價格的存在，但是仍然會為了各種理由，自願支付溢價。要運用多重定價策略，必須準確掌握消費者需求，建立分眾的行銷體系，還要能適時依據消費者反應，調整價格。

美國航空公司（America Airline）在1987年，提出「將適當的機位、以適當的價格、賣給適當的顧客」這樣的多重價格觀念，讓在乎價格的旅客選擇較不便利的航班，減少空機位的損失，也讓選擇便利時段航班的旅客，支付較高的票價，提高機位的價值。光是1988年到1990年，美國航空的淨收益就增加近14億美元。但是到了90年代，西南航空（Southwest Airlines）採取創新的電子商務模式，推出限時網路票價，更快速反映旅客需求，成功拿下美國國內線市場，成為美國航空業蕭條的90年代中，獲利率最高，唯一沒倒閉、股價還大漲5倍的公司。

認知價值（Perceived Value）

消費者在購買商品或服務時，都會希望能夠物超所值。這個「值」指的是消費者對產品的主觀價值判斷，也就是認知價值。實務上，認知價值就是顧客願意支付的最高價格。影響認知價值高低的原因，包括產品品質、服務品質，以及與競爭對手比較之下的相對價值。用產品的認知價值定價，可以讓企業享有有較大的獲利空間。英國製藥廠葛蘭素（Glaxo）在推出第二代治潰瘍藥「善胃得」（Zantac）時，大多數人都從成本考量，認為價格應該比第一代便宜10%。可是葛蘭素執行長保羅‧吉洛拉米（Paul Girolami）很清楚，善胃得的功效更好、副作用更小，所以強加宣傳新藥的優越功效，並且用高價定位上市。此舉不僅奠定葛蘭素市場龍頭的地位，也讓藥品價格隨著顧客的認知價值水漲船高。

1980年代，日本汽車製造商如豐田（Toyota）、日產（Nissan）等，用低價、高效能的形象，在美國消費者心中建立高認知價值，嚴重衝擊美國本土的福特（Ford）、通用（General Motors）等汽車大廠。最近一項由密西根大學進行的消費者滿意度調查報告顯示，儘管美國車款的品質已經明顯提升，但是現金回扣、低息購車貸款等優惠方案，卻反而減損美國車款在消費者心中的認知價值，讓消費者覺得日本車擁有更高的價值或保值空間。這顯示在消費者的採購行為中，認知價值仍然是比價格更重要的取決因素。

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