大師輕鬆讀317：多重通路大暢銷

詳細資訊

本期目錄：

第1部分：不可不知的關鍵原則
第2部分：21世紀企業的12大行銷通路
第3部分：如何進行有力的多重通路促銷活動


主題看板：

多重通路行銷（Multi-Channel Marketing）

多重通路行銷表示給顧客1種以上的方式來購買你的所有商品，意味著你將相同的訴求，透過多種行銷通路或管道傳遞給顧客。如果顧客沒有回應你在某個通路的促銷方案，或許他們對於透過不同行銷通路推出的類似方案會有回應。發展多重通路通常有以下3種原因：

1. 想積極拓展產品或服務知名度：對於想大幅擴展市場占有率的產品，多重通路才能百密而無一疏。2. 發展分眾行銷以區隔市場：當一項商品已成熟到高度大眾化後，廠商會需要藉由分眾行銷，重新做產品定位。3. 為了更接近目標族群而發展新通路：買賣雙方的距離若相隔太多層，將很難確切掌握消費者行為，所以發展新通路以就近了解。

維京集團當初成立維京線上酒類專賣店（Virginwines.com）時，除了品牌這項資源外，也很懂得運用網路的力量。從架設網站、建立自動化倉儲、處理物流、到設立客服中心，都在3個月內就完成，還師法亞馬遜網路書店設計一套「品酒達人」（wine wizard）的軟體，可以紀錄、追蹤客戶的需求，並在客戶下次上網時，建議更個人化的酒類資訊，並提供多達160家供應商的1萬7,000種酒。在初成立時，維京線上酒類專賣店為了打響知名度，並沒有大量購買廣告，而是針對維京旗下所有的客戶，發送出共3萬封的電子郵件，此舉果然吸引大量的瀏覽人數。到2007年，維京線上酒類專賣店已吸收了超過50萬的網路會員。執行長葛姆雷（Rowan Gormley）說：「種種跡象顯示，英國主流消費者正逐步從傳統的葡萄酒商店轉向網路商店訂購。線上購買葡萄酒與上街購物相比好處多多，不但方便而且價錢更便宜。」

再來看另一家酒類相關產品公司Wine Enthusiast與手機廠商合作的廣告行銷。Wine Enthusiast原本是由葡萄酒愛好者在1979年共同創立的郵購公司，目前營業方式已擴張到批發、零售、直銷及網購等。Wine Enthusiast為了讓消費者利用行動電話與平面廣告互動，藉此建立起長期的品牌關係，同時刺激購買，特別設計了促銷方案：讀者只要用手機將Wine Enthusiast刊登於《華爾街日報》上的廣告照相起來並回傳，便可透過手機得到優惠券。接下來只要在Wine Enthusiast消費滿100美元或以上，便可使用該優惠券得到15%的折扣。這項活動不但獲得良好反應，Wine Enthusiast還藉此活動測出不同城市、媒體區域版面的平面廣告效益。

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