大師輕鬆讀 第432期

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理想是最好的生意
企業的好壞繫於品牌，品牌也給予企業領袖前所未有的發揮空間。作者在研究中發現，那些訴諸全人類共通的本能、情感、願望、夢想和價值為品牌理想的企業，正以3倍以上的速度，大幅超越對手。

本期目錄：
主題看板：給大家一個成長的理由
5分鐘摘要：成功企業全新框架
前言：全球50大企業研究
非做不可1：發掘
非做不可2：打造
非做不可3：溝通
非做不可4：實現
非做不可5：評量

原文書特色
本書作者獲《財富》雜誌評選為史上第一支企業夢幻團隊行銷長
寶僑家品執行長、百勝餐飲集團執行長、《赫芬頓郵報》創辦人理想推薦

主題看板：

給大家一個成長的理由

人因夢想而偉大，企業因理想而成功。
吉姆．斯坦格爾（Jim Stengel）在這本書中，歸納出全球50大品牌的5大基本價值，包括了帶來歡樂、促進連繫、激勵探索、喚起尊榮，以及影響社會。無論哪一個面向，都有企業因為能夠清楚定義品牌的基本價值，高舉「品牌的理想」（BrandIdeal）大旗，帶領團隊獲致了極佳的經營成果。

企業要成長，必須股東支持、員工努力、廠商配合，消費者捧場，在各利害關係人同心協力下，才能有動力持續向前。「品牌的理想」就如同凝聚這些夥伴們的扣鈕，讓大夥兒可以擁有對未來的共同想像，朝同一個方向使力，推動企業的成長。在行銷研究機構BrandZ公布的2011年全球品牌價值排名中，包括Apple、Google、IBM、McDonald，以及 Microsoft這些國際級的大品牌都名列前茅。隨著品牌資產的累積，這些領先者現在或曾經享有成長的甜美果實，行銷工作者都了解，品牌驅動成長，功不可沒。

不過投下龐大資源大打廣告，舉辦活動，卻不一定可以讓品牌成為企業成長的火車頭。在觀賞棒球比賽時，最可惜的就是「界外全壘打」——力道充沛，卻錯失方向，結果一事無成，甚至還要算一好球。因此，能夠讓資源與力量正確發揮效益的因素——「品牌的理想」，是成長能否體現的重要關鍵。

為什麼「品牌的理想」會有這麼大的效用？其實，無法以金錢與利益衡量的成就感，與認同品牌所帶來的同儕感，對個人的影響力往往會超乎實際的金額之上。因此，只要能夠透過遠大的目標，給予企業利害關係人足夠的動機，常可以讓他們義無反顧，全心投入。
也就是說，企業追求成長的最佳方式，莫過於給予股東、員工、配合廠商，以及消費者一個很好的理由，邀請大家一起共同完成。讓他們在投入的時候，可以告訴自己：是的，我們正在做一件偉大（或是有趣）的事情。當所有人都願意齊心齊力，一齊往企業「品牌的理想」揭示的方向前進時，成長自然而然就會發生。
在展開一連串的成長計畫之前，先不必急著遣兵調將、拉開戰線。回頭想想，自己的「品牌理想」如何能夠在你登高一呼時，讓各路夥伴都能一呼百諾，跟著你一同開創出與過去截然不同的格局？如果答案是肯定的，那麼，恭喜你，成長將會隨之而來。

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