用數據讓客人買不停

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◤線上交易的另一端，永遠是一個真實的人。
以往，點擊＋購買＝成功；
如今，透過「對話的人性鏡頭」才能贏得顧客的心。◢
 
面對現今激烈的市場競爭，我們都想找尋有效的行銷方法，卻被困在雜亂龐大的數據中。想要打造成功的行銷，絕不只是靠點擊與轉換率。企業與顧客之間的互動，已轉變為更深入、更長久的對話。
 
Google首席數據策略長尼爾．霍恩擁有十年以上的Google行銷經驗，在書中提供無數經過實證的行銷策略，帶你了解顧客是誰、需要什麼，並善用數據來建立顧客長期關係。
 
▌尼爾在書中舉出大量實例，證明現今已是「數據驅動」的行銷時代：
．為什麼貝佐斯在創立亞馬遜之初，選擇賣書？
．為什麼在旅客出發前三天寄提醒信，會讓飯店虧損擴大？
．為什麼在促銷活動開始七天後才結帳的顧客，續訂率最高？
．為什麼知道收件人真實姓名，就能讓廣告信的開信率增加20％？
．為什麼讓廚師與用餐顧客看見彼此，用餐滿意度就會上升17％？
 
商業世界千變萬化，流行風潮會改變，市場和競爭對手也會改變，因此，我們必須透過「對話的人性鏡頭」重新審視行銷策略。
 
本書將結合Google與知名企業實例，教你掌握人性、讀懂顧客的暗示、引導雙方對話、聆聽正確意見，並聚焦在高價值顧客身上。你只需花最少的力氣，就能創造最大化的獲利。
 
★從簡單開始著手
儘管大數據當道，但你不需要上萬筆資料，仍能與顧客對話。重點不是處理所有資訊，而是專注在對話中暗藏的重要線索。
 
★問對問題，加深了解
最成功的行銷，需具備好奇心與詢問式對話的基礎。行銷者須思考如何主動參與對話，用敏捷的方式回應顧客，推進雙方談話。
 
★掌握人類天性
數據很理性，但人的行為並不理性。透過強調商品稀有性、促發顧客回應，並採取因應行動，你將讓人性成為你的助力。
 
★找出高價值顧客
有些顧客的終身價值遠勝其他人，找出高價值顧客，以掌握獲利的關鍵。運用本書的CLV試算表，就能迅速得知你需聚焦於哪些顧客。
 
★聆聽正確的答案
根據統計，僅13％的旅客，便創造了航空公司50％的營收。在聆聽顧客心聲時，你必須留意是否有找到正確的人。
 
許多人都想要一舉找到成功的行銷方案，卻忽略了小改變所能帶來的衝擊。事實上，完美的方案屈指可數。
更具生產力的方法是專注在每天做點什麼，以改進你的行銷方式。這些溫和的小進步終究會累積起來，變成無與倫比的成就。
 

作者簡介
 
尼爾．霍恩（Neil Hoyne）
 
身為Google首席數據策略長（Chief Measurement Strategist），尼爾有幸領導全球最大廣告主們的2,500多項計畫。他的努力已協助這些企業獲取數百萬客戶，將轉換率拉高400％以上，同時創造數十億美元的增額收益。尼爾對於自己在加州大學洛杉磯分校與普渡大學取得的學位引以為榮，於是在2018年重返學術界，擔任賓州大學華頓商學院資深研究員。
 
尼爾曾擔任分析師、研究員、發明家、講師，以及借用他自己的話，「許多不值一提的浮誇漏斗圖與文氏圖簡報」均出自於他。他見證並參與過規模數十億美元的成功，當然也曾發生過具啟發性的失敗，而一切全都是為了透過數位媒體，以建立牢不可破的客戶關係。他也是企業高層中的主要推手，疾呼擁抱「數據驅動」。
 
這是他的第一本書，他希望你們會喜歡。
 

譯者簡介
 
蕭美惠
 
畢業於國立政治大學英語系，從事新聞及翻譯二十餘年，曾獲吳舜文新聞深度報導獎和經濟部中小企業處金書獎。譯作包括《鬆綁你的焦慮習慣》、《沒有Email的世界》、《永久檔案》、《成為賈伯斯》、《貝聿銘：現代主義泰斗》、《美髮教父沙宣》、《我的美國之旅：鮑爾將軍自傳》等數十本。
 

媒體推薦

齊聲推薦
 
Audrey／電商人妻
王紹蓉／國立中山大學行銷傳播管理研究所所長
李仁毅／臉書社團「日本行銷最前線」創辦人
陳冠儒／國立政治大學企管系副教授
陸子鈞／詮識數位執行長
（以上依姓名筆劃順序排列）

國際讚譽
 
「我等了這本書20年！本書探討了如何以正確的方式使用數據來贏得顧客的心。這本書簡直是必讀之物。」──馬汀．林斯壯（Martin Lindstrom），《紐約時報》暢銷書《小數據獵人》作者
 
「這是一本精彩的指南，有助於建立令人受益良多的顧客關係。無論你是剛入門，或認為自己是一位經驗豐富的業界人士，這本書都是無價之寶。」──彼得．法德（Peter Fader），賓州大學華頓商學院Frances & Pei-Yuan Chia行銷學教授
 
「有史以來最有用的實務指南，教你如何以你想要的方式推動線上顧客的行為。」──傑．貝爾（Jay Baer），《紐約時報》暢銷書作者
 
「比起以往任何時候，現在更必須將顧客放在第一順位、處於一切的中心。尼爾提供了真實世界的例子與切實可行的方法，讓你更了解你的顧客，圍繞他們創造一種文化，並賦權員工做出更棒的決定。」──愛米．強森（Aimee Johnson），美國線上房地產公司Zillow Group首席行銷長
 
「本書並不是對『數位轉型』的模糊說明，而是解釋如何做出更好的行銷商業決策。對於希望從不斷增長的數據投資中獲得回報的人來說，這是一本必備讀物。」──法蘭克．塞斯佩德斯（Frank V. Cespedes），哈佛商學院資深講師、《有效的銷售管理》（Sales Management That Works）作者
 
「對於任何希望獲得實用建議和遠見的人來說，這是一本必讀之書。」──麥可．克拉克（Michael Clarke），Shopify產品管理總監

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