大師輕鬆讀131：游擊行銷30天攻略

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Guerrilla Marketing 游擊行銷

「游擊行銷」的觀念，是由美國資深行銷顧問傑．李文生在1984年出版的著作《Guerrilla Marketing》中首創，原本是教導中小企業如何用微薄的行銷預算「以小博大」，吸引消費者目光的方法，近來許多大型企業也跳脫傳統的行銷方法，改採以創意來建立穩固顧客關係的游擊行銷。游擊行銷經過近20年的理論發展和實踐，已經成為「非傳統和反傳統行銷策略」的代名詞，並且衍生出一系列的反傳統行銷策略，與傳統行銷方法分庭抗禮。傳統行銷主要以電視、報紙、大型廣告看板等大?媒體來建立品牌知名度，而游擊行銷重視品牌與消費者之間的互動，善於創造獨特的傳播模式。

英國知名的游擊行銷公司康寧廣告（Cunning），在2003年底想出一個全新的廣告媒體──「額頭廣告」（ForeheADS）。康寧公司租下一群大學生的額頭，把廣告畫在學生的額頭上。這些學生在一個星期內，每天至少要花3小時出現在學生經常出沒的公共場所。這種廣告方式一出現，吸引了從《泰晤士報》到《每日鏡報》等幾乎所有英國媒體的關注，甚至連遠在美國的《華爾街時報》也以頭條報導，而這種廣告的價格，一星期只要90英鎊。

Fusion Marketing 聯合行銷

游擊行銷在面對競爭對手的態度與傳統行銷大不相同。游擊行銷人尋求與競爭對手之間的策略聯盟，共享行銷資源，這種化敵為友的關係就稱為「聯合行銷」。雅虎（Yahoo!）為了找回那些寧願把經費用在經營官方網站，而不繼續在雅虎刊登廣告的企業，曾經進行一波聯合行銷活動。任何人只要購買一瓶百事可樂，並且在雅虎的某個網頁上鍵入瓶蓋上的號碼，就可以贏得積分，作為在雅虎購買CD或DVD等商品的折價優惠。這種聯合行銷網路化的發展，稱為FMO（Fusion Marketing Online）。

Niche Marketing 利基行銷

Niche一詞源自法語，原指法國人建造房屋時，在外牆上鑿出來供奉聖母瑪利亞的小神龕，後來引申為市場中的消費區隔，也就是「利基」，美國學者在1980年代開始將利基一詞引進行銷領域。利基市場是指，在市場中被大企業忽略的某些市場區隔；「利基行銷」則是指，在利基市場中找出有特定需求的消費者，然後以差異化的產品和服務來滿足這群消費者需求的策略。過去台灣的飲料市場，清一色是果汁、汽水等高甜度飲料的天下，為了吸引想要真正解渴的消費者，無糖的礦泉水、包裝水等開始一窩蜂出現。在品牌過多、市場飽和的情況下，泰山企業切割出喜歡喝有淡淡口味又不希望飲料太甜的消費群，在水中加入少量的水蜜桃、葡萄等果汁，成功地以加味水切入市場，可以說是利基行銷的代表作之一。

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