大師輕鬆讀373：倒漏斗行銷

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本期目錄

第1部分：行銷的現況
第2部分：行銷應該這麼做
第3部分：如何辦到

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倒漏斗行銷 (Flipthe Funnel)

在外包的這個圈子裡，有種現象非常奇特。當發包業務開始找人時，一定都是先從「認識的」下手。先問過員工有沒有熟識的能人異士，再問朋友有無推薦的高手魔人，三問同行有沒有配合度高、溝通順暢的合作對象。為什麼?原因無他，只為了口碑、轉介、背書等低風險、高品質的篩選過程。

透過他人推薦介紹的人選或產品，雖然不見得一定是上上之選，但也不至於踩到地雷，而且具有一定的品質保證。當然，這個「他人」的口味就非常重要，必須了解客戶的需求與承包者的能力，做好一個能同時為雙方帶來好處的稱職媒介。同樣一套做法，我們也可以應用在行銷上，而倒漏斗行銷的概念正是如此，與其灑出大把鈔票，不如靠著熟悉公司產品的熟客，發揮個人的影響力，讓更多有共同需求的人認識公司的產品與服務。

廣告界有句名言，廣告主常說:「我知道我的廣告費有一半丟到水裡，只是不曉得是那一半。」自有行銷這一門學科開始，行銷人員至今都還在努力研究如何做到精準行銷。現在大家都知道，要找到需要你服務、喜愛你產品的客戶，光是花大錢爭取曝光是不夠的。從網路上的關鍵字搜尋、點擊式廣告，到最新的微網誌行銷，都在設法尋找與公司商品最契合的客戶。行銷人員無不費盡心力，透過最有效的管道與網路工具，來吸引公司設定的目標客群。

然而對行銷人員來說，更省力、更有效的做法應該是積極去發掘有能力、忠誠度高，並且在社群中有影響力的消費者，請他們成為公司的宣傳大使。事實上，許多企業已經開始這麼做了，例如義大利偉士牌機車 (Vespa) 延攬了忠誠的顧客，為偉士牌撰寫官方部落格;美國的 Verizon 網路公司邀請顧客提供他們的生活故事，述說寬頻網路如何改變了他們的生活。這一類的故事，不但更有說服力，也更能發揚產品的優點。

此外，與其花大錢為公司打知名度，還不如花相對少的錢，來留住老客戶。除非你將自己的公司定位在只做一次生意的商家，否則每個人都很清楚，一家公司的收入大多是靠老客戶的不斷惠顧。研究指出，服務業要留住一位客人，所需花費的成本，約是吸引一位新客人所需投入成本的 1/6，照顧好老客戶的重要性由此可見。行銷管理學者科特勒 (Philip Kolter) 表示，企業失去一位顧客，代表的涵義不只是少了一筆銷售，同時也失去這位客人畢生可能帶來利潤的機會，企業甚至還要付出更多成本來吸引新顧客，以彌補失去一名老客戶所能帶來的利潤。由此可見，服務業拉攏老客戶遠比吸引新客戶重要，至於不流失老主顧的做法，就是建立顧客關係、妥善處理抱怨，追求最高的客戶滿意度。公司也可以從老客戶身上尋求構想，並將這些構想轉換成新的營收來源，並提供更好的服務。這些額外的收入來源不僅能為公司帶來更多營收，還會加深公司和客戶的關係。換句話說，透過更多面向的服務提升客戶的生活或職涯，就能為公司創造更多收入，並帶來更多的理想客戶。

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