大師輕鬆讀518：讓員工活出品牌來！

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主題看板 搞品牌，先讓員工活出品牌！
第 1 部 定義「活出品牌」系統 4 大原則
第 2 部 提醒與量化顧客體驗 4 大原則
延伸閱讀 創造品牌理想，讓顧客大感驚艷！

主題看板

搞品牌，先讓員工活出品牌！

全心投入的員工，才能帶來死心塌地的顧客，這是建立顧客忠誠度與不斷創造企業獲利的不二法門。要讓員工投入，你必須打造一個系統， 讓每個人「知道」並「做到」公司想要提供顧客的品牌體驗。

2013 年美國一項研究指出，49% 的執行長相信顧客會依據他們僅有的消費經驗，扭轉對於品牌的印象。有趣的是，同一項調查中卻有 89% 消費者表示，他們只憑幾次體驗就會改變心意。

而最令顧客反感的 3 大體驗分別是：員工表現太粗魯（73%） 員工處理問題太慢（55%），以及員工缺乏專業（51%）。由此可見，員工的態度對於顧客體驗有極大影響。換言之，態度親切、積極投入的員工，才能贏得顧客的歡心。

然而，這對大多數的企業並不容易。顧客在意的是他們的體驗， 以及和你的員工、產品、服務互動的每個過程，這些經驗會影響他們再度購買的意願。員工在意的則是他們的工作環境、企業文化，以及在公司的可能發展。因此，百分百認同企業核心價值與文化的員工，自然表現積極投入的態度或行為。

葛雷格．黎德曼，素以「品牌誠信專家」聞名，多年來致力於品牌誠信的研究及推廣。個人更擁有 15 年以上為知名企業打造誠信品牌的經驗。他服務的公司有 60% 入選「最優工作地點」， 甚至名列《財富》百大最佳工作職場。

他堅持盡可能地幫助更多員工全心投入、活出品牌，並將此視為他個人的使命，而且主張這是可以透過設計達成的任務。從清楚定義理想的品牌經驗、量化工作成效及適時提醒和表揚，他歸納出 8 大原則，讓員工知道你的目標，接受你的價值，就會每日提供顧客絕佳體驗，讓你的品牌在競爭中勝出。

第 1 部定義「活出品牌」系統 4 大原則

所有的企業都在系統裡運作。要養成投入的員工，你必須創造一個系統，讓每個人活出你的品牌。這件事不能局限於任一部門，而是整間公司都必須承擔及運作。你一定要清楚定義你希望提供的品牌體驗。如果你不能讓每個人達成共識，一同努力提供相同體驗，你將無法達成此事。你要替活出品牌做出定義。

原則 1 讓每位員工一齊努力

你的公司每天每天提供成千上萬個體驗 。 有些體驗發生在內部──員工彼此互動。有些體驗則發生在外部或是面對市場之時──即你與付費顧客之間的互動。

要創造開心並且對你的品牌死心塌地的顧客，你的員工必須了解他們一直站在舞台上製造顧客會喜歡的體驗。如果你的員工能夠充分投入，就能帶給顧客同樣的參與感。

每周、每天、每個小時，你的員工都在傳遞給顧客的體驗中，體現公司的品牌。因此他們每天不是在幫公司加分，就是在幫公司扣分。提供員工正確心態，協助他們了解應該提供什麼樣的品牌體驗才能超越競爭對手，就能讓你的公司在競爭中勝出。

原則 2 記住快樂的員工會帶來死心塌地的顧客

不快樂的員工無法創造死心塌地的顧客，事實就是如此。要提供迷人的顧客體驗的關鍵，就是成為員工可以拿出最佳表現的優秀環境。如果你能創造一個工作環境，激發員工每天拿出「頂級」 表現，你就會成功。

要改善員工的投入程度，首先你要想辦法讓員工了解進步的意義，然後負起責任，移除擋住去路的障礙。如果你能每日持續不斷前進，努力打造一支投入的工作團隊──透過建立組織內部的
「活出品牌系統」──你不只能營造更好的企業文化，同時也能提升顧客的參與度。

原則 3 不要空談文化，要讓所有人都看見

建立一支投入的工作團隊的關鍵步驟，是要有一套前後一致的方法，讓你的任務、價值、品牌定位及指導方針切實可行。這些元素都是無形的，要透過員工每天的行為才能把它們表現出來。讓企業文化看得到的一般程序如下：

1心態 ──事情很簡單，如果你不清楚定義公司的心態，員工就會使用自己的心態。要擁有投入的工作團隊，你必須建立一個大家共同依循的心態。

2行為 ──一旦建立了對的心態，接著你就可以建立行為，增進員工提供的體驗品質。如果你沒有清楚定義你希望看到的行為，人們就會便宜行事。要管理品牌，就必須管理工作團隊的行為。

3體驗 ──從顧客的角度來看，體驗才是重點。顧客對你公司的評價，90% 來自他們的第一手經驗，僅有 10% 是受到你的網站、行銷訴求等等影響。

你的心態決定你的思考，你的思考又會對你的態度與行動造成深遠影響。因此在公司建立大家共有的心態才會造成這麼強大的影響。

原則 4 從談論文化轉變為改變文化

改變組織文化一直是很困難的工作，因為人們必須改變他們的行為才行──而持續的行為改變更不是件容易的事。最理想也最持久的方式，大概是讓每個人一同策畫你想提供的顧客體驗。執行這件事包含 6 個步驟：

1探索顧客希望得到的結果 ──找出顧客與你做生意，或是購買你的產品、服務之後，他們希望得到什麼。

2找出任何妨害體驗的障礙 ──找出目前是什麼妨礙了公司提供理想的顧客體驗。障礙可能是自己造成的，也可能出自你無法掌控的事。

3擬定體驗心態 ──用一句話簡短描述你希望員工怎麼想顧客。 例如：「您是我們熱烈歡迎的特殊貴客。」

4定出特定工作行為 ──在你選定的接觸點一定要百分之百做到的行為。這些是「必做」的工作，沒有商量餘地。

5找到出類拔萃的機會 ──你想多做的額外行為，它能讓你靠著提供絕佳體驗脫穎而出；是讓顧客拍案叫絕的好方法。

6最後，你會按照輕重緩急排出優先程序 ──並確認正確程序具備所需資源，能保持一貫良好的狀態。

第 2 部提醒與量化顧客體驗 4 大原則

一旦清楚定義理想的品牌體驗後，下一個挑戰就是創造一個以績效為依歸、每個人都身體力行的企業文化。要做到這點，你要用工具評量正在發生的事，然後定期提醒每個人未來該如何做得更好。若想持續改善「活出品牌」的績效，評量指標是最重要的事。

原則 5 量化──讓常識變成常規

如果員工全心投入，他們的行為舉止與你試圖提供給顧客的體驗就愈符合、愈一致。從管理者的角度看，如果要管理體驗，你必須隨時追蹤有多少員工正在活出品牌。「活出品牌評量」是由一系列指標組成，可分為 3 大類：

1知道 ──員工是否了解公司期待他們提供的品牌體驗是什麼？ 他們每日的行為是否能提供那樣的體驗？

2做到 ──你的員工是否能貫徹一致提供品牌體驗？

3投入 ──你的員工是否真心投入？

頂尖公司知道自家員工有多「投入」，而且專注改善這件事。即使你認為公司員工高度「投入」，只不過偶爾出現水準不一的顧客體驗，後果也可能不堪設想。

原則 6 不要忙著做調查，要忙著建立顧客關係

做調查很好，但如果不小心的話，可能惹惱顧客。更好的方式是與顧客進行第一手對話。在公司內部發起起健全、可行的顧客對話方案，步驟如下：

1回顧 ──過去哪些東西可行，哪些不可行。看看你能否把已經發揮作用的東西當成基礎繼續發展，而不是重頭開始。

2釐清你的目標 ──你是在試著利用顧客對話，同時增加員工與顧客的投入程度。

3找出與吸引對的顧客 ──依據你覺得合理的標準，找出你要瞄準的顧客。你要篩選，但同時也要兼容並蓄。

4擬定溝通策略 ──要如何邀請顧客展開對話、接下來要如何感謝他們提供意見，以及未來要如何做後續追蹤。

5定出預算 ──找出你需要哪些資源，以及由誰負責什麼事。

6替你的對話寫下一些腳本 ──你想提出的重點，以及你在這些對話要應用的準則。

7指定計畫經理 ──這個人要負責讓對話發生，並整理這些對話，與每個人分享。你很可能需要負責執行的發起人、部門負責人與計畫團隊一同參與。

8微調你的問題 ──找出大約 10 個可以在 3 分鐘內完成的問題，作為顧客對話的核心。找出你要問哪些問題。

9規畫你要如何與工作團隊分享結果 ──你要如何運用你搜集到的意見回饋增加員工投入程度。

每次遇上與顧客互動、了解他們經驗的機會，你就可以促成可能的推薦和追加銷售的機會，而不只是單純做調查。提出正確的問題，然後藉由優質對話，用有效率的方式處理後續追蹤得出結果， 才能讓普通顧客成為更能為你帶來利益、更死心塌地的顧客。

原則 7 把胡蘿蔔拿走── 獎勵的運作方式不是你想的那樣

研究顯示，表揚貢獻的機制其實比獎勵（通常是給更多錢）效果更好。每天找出最佳員工並讓大家知道，你會發現有更多員工有正面回應。你只需要不斷提醒員工他們必須做什麼活出品牌就可以了。有活力的表揚機制通常包含 9 大重點：

1 這個機制必須讓組織裡每個人都參與。

2 表揚機制必須和業務成效連結在一起。

3 這個機制必須無所不在。

4 機制中必須內建提醒引擎。

5 表揚必須有「黏著性」──採記分法，讓員工用得分兌換獎品甚至是獎章。

6 這個機制必須彰顯成功故事。

7 好的表揚機制可以滿足社交需求。

8 表揚機制必須能夠引發更具意義的對話。

9 健全的機制可以讓管理者評量與管理結果。

原則 8 管理體驗，建立眾人對於你身為領導者的信心

讓品牌體驗成為每日對話的一部分，是建立信心與管理體驗的最佳方式。身為管理者、上司、主管、企業老闆，或任何你自許的身分，你最終極的責任就是要了解如何才能勝過競爭者。你的責任是創造一個環境，讓員工開心、生產力十足而且投入──因為不快樂的員工不會持續帶來開心且死心塌地的顧客。為了成功管理體驗與建立信心，你必須：

1評估與量化體驗 ──你必須清楚了解自己目前處境，以及必須往哪裡走才能不斷創造死心塌地的顧客。

2讓體驗一直能被看見 ──你可以在工作團隊每天工作的地方， 放置策略性的提示。你必須讓員工不時想到活出品牌的重要性。

3讓體驗成為每日對話的一部分 ──也就是植入人們在工作時談論的事。

4搜集顧客的意見回饋 ──針對他們得到的體驗。你可以接著利用這個資訊，向員工強調不論他們是否意識到這件事，他們永遠站在台上。

5你必須分享表現出色的優秀服務 ──讓員工了解他們必須提供什麼樣服務，才能讓公司更加成功。

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