大師輕鬆讀299：說服，不是藝術

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50項經過科學驗證的說服術

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科學驗證的說服術（Scientific Persuasion）

說服的迷人之處常在於創意與技巧，內容其實往往不比說話的方式和時間地點來得重要。精通說服的人都知道該如何充分運用說服流程中的情境、架構，以及種種間接、非口頭的特性。這些微妙而無聲的特性，都可以透過說服科學來加以解釋。如果想要說服別人接受自己的點子，不妨在談話前，先請對方喝一杯濃縮咖啡。因為根據研究，在言之有物的前提下，不斷讓對方飲用含高濃度咖啡因的飲品，他們贊同的機率會提高35%。

讓對方了解他個人的想法只屬於少數人的想法，也是成功說服的方法之一。例如：「有60%的人會重複使用紙張」會比「請重複使用紙張」的宣傳來得有效。大多數的飯店在浴室裡都寫著：「請您重複使用毛巾，加入我們節約用水的行列。」這種提醒的成功機率約為60%。本期作者之一的齊歐迪尼教授和他的團隊將這個提醒換成了：「本飯店60%的客人會重複
使用毛巾」，結果發現，重複使用毛巾的客人比例又提高了26%。這結果指出人們容易受到影響，不需要理由，只想知道別人希望自己怎麼做。

另一個得到驗證的說服技巧是採用「漸進式」的方法，從小事開始說服，讓對方的態度先軟化，才能提高遠大目標的成功機率。在另一個略顯奇怪的實驗中，研究人員拜訪高級社區的每一戶人家，試圖讓他們在自家的草坪上豎立寫著「請小心駕駛」的布告牌，幾乎沒人願意這麼做。但是當研究人員要求另一群人在自己的車上放著寫有同樣文字的貼紙，幾乎所有人都答應。幾週後，他們再要求這一群人在草坪豎立布告牌的時候，很多人都同意了。研究人員所得到的結論是：如果先讓人們同意一些小事使其態度軟化，那麼他們再來就會同意一些大事。

回報原則（Principle of Reciprocity）

齊歐迪尼的研究指出，「交換」是人際關係中最重要的行為之一。對有心人來說，「給予，是為了索取，然後索取更多」。他把這種互惠現象稱為「回報的力量」（power of reciprocity），也就是我們所熟知的「投桃報李」或「投我以木桃，報之以瓊瑤」。

根據社會學家古德納（Alvin Gouldner）的研究，感恩圖報的現象存在於社會的各個族群。篤信因果循環的宗教也會運用這種心理戰術，印度教的奎師那（Hare Krishna）教派會先送給信徒廉價的禮物，像是小冊子、花飾等，往往就能得到可觀的奉獻。許多公司也會贈送月曆、生日卡片和記事本來誘導顧客上門。另一個例子是美國殘障榮民協會（Disabled
American Veterans）曾經發函募捐，但只有18%的人肯捐錢；如果附贈一套對方姓名和地址的標籤，捐贈比例就增加到35%，幾乎是兩倍之多。如果目標是要打動很難贏得的重要客戶，那麼回報原則是最有效的方法。

貝恩管理顧問公司（Bain & Company）在1970年代中期才加入競爭激烈的顧問諮詢業。它告訴潛在客戶說：「你們現在任何顧問費都不必花，等到我們的改善計畫確實能替你們解決問題後，再按所創造利潤的百分比付費。」幫忙公司創造價值是貝恩一貫的準則，因此它把管理顧問的酬勞，和客戶最終的財務績效做連結，靠著這種方式迅速在業界崛起。

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