大師輕鬆讀564：賣個好理由

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你真的知道顧客想買什麼嗎？

消費者每天都在做購物決策。左右他買與不買的因素可能完全跟品質和價格無關。 有些東西他就是想便宜，再好也不要； 有些東西他就是想要，再貴也沒問題。 如果你還在不上不下的中間地帶游移，很可能購物清單上第一個消失的就是你。
 

今日的消費者資訊充足，又有主見。他會參考網路上的評價，接受親友的推薦，做足功課做出自己的選擇。你以為他個性挑剔在乎品質，結果方便、便宜就好。你以為他收入有限，不可能消費得起奢侈品，他卻收藏了一堆名牌限量款，而且品味不凡。

同樣的東西，有的人在意價格，有的人看重品質。有趣的是，同樣的東西，有錢的人不一定在乎品質，沒錢的人不一定擔心價格。購物的背後，有各種心理因素在運作，除了「炫富」 那種極為表相的因素，愈來愈多消費者把購物的過程當作一種經驗、技巧、消遣和責任。在購物中考慮的不僅只有數字還有「價值計算」。

你真的知道顧客在乎什麼嗎？

有的東西愈便宜愈好，有的東西就算昂貴還得排隊也要搶。對今日的消費者來說，這是再自然不過的事，他可能縮衣節食只為了買名牌包，也可能把錢花在老婆小孩身上，自己隨便將就就好。他也可能平常什麼錢都不花，但一年要出國兩次玩衝浪。

當消費行為愈來愈多元，愈來愈個人化，每個人自得其樂，卻讓企業陷入艱困的挑戰。因為，它再也不能像過去一樣按照顧客收入水準來決定產品定位，你以為某個價格可以吸引到的消費者，可能完全出乎想像，更大的隱憂是你可能再便宜也沒人要。

你可以決定價格，但顧客決定價值

今日的消費者不易理解也難以取悅。作者麥可．席維斯坦訪談超過千位消費者，企圖找出他們購物決策背後的驅動力。他曾在另一本書《奢華有理》揭露為什麼顧客願意花錢買快樂。 然而書中只對這股新的消費現象描述了「升級消費」的部分，還有一個「降低消費」的趨勢其實也同時並存。

這正是消費支出成長最快的光譜兩端。在某些產品類別，消費者升級消費，願意為高品質的產品和服務多付點錢，帶給他們美好感受。為了湊錢買這些東西，消費者在其他類別上義無反顧地降低消費，購買更低價的產品。

在這兩者之間還有許多平庸的商品，既無法帶來獨特的情感訴求，也沒有更高的價值。這些商品受困於死亡地帶，消費者避之惟恐不及。企業如果仍舊在價格和品質上鑽營，卻不去理解顧客購物決策的價值計算，終究走不出死胡同。

席維斯坦用「尋寶」形容今日消費者的購物行為，是因為在全球化市集中，確實像是在金銀島上尋寶，整個購物過程甚至變成一種探險和娛樂。顧客買的不僅僅是商品本身，還包含社交、品味、價值觀，甚至社會責任。或許你應該陪伴消費者一起尋寶，一起找出讓他們購買的好理由。

作者簡介
麥可．席維斯坦（Michael Silverstein）
波士頓顧問集團芝加哥辦公室主要合夥人暨執行董事。主要掌管消費者相關業務，並且首創多種定性及定量研究方法，擅長理解及回應客戶需求和不滿，協助國際大型消費性產品與零售公司蓬勃發展。曾於《哈佛商業評論》及公司刊物發表文章，經常被《經濟學人》、《紐約時報》、《華爾街日報》等多家媒體引用。與人合著《奢華有理》、《女性經濟學》。畢業於哈佛商學院及布朗大學。

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