經理人月刊 09月號/2022 第214期

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精準行銷×深度互動×鐵粉養成
會員變現攻略

「要加入會員嗎？」現在到哪都會聽到這句話，但是顧客通常不會說加入就加入。即使給了優惠等誘因，消費者也可能拿完就走。要如何讓顧客「心甘情願」成為會員，使用產品與服務、甚至成為鐵粉，當你的品牌擁護者？本次專題帶你一次掌握經營會員的技術、從組織如何自我體檢，到解決消費者沒興趣、低活躍、即將流失等問題，建立企業與顧客長久的交易關係。

【編者的話】

加入會員只是起點

說實話，會員制一點都不新鮮。我還記得，人生第一張會員卡，必須湊滿40點才能換得。由於每一點得消費滿500元，對於當時還是大學生的我，有點考驗，我卻樂在其中。等到會員卡終於到手後，我持續消費，直到有一天，收到了一張「終身會員卡」（沒記錯的話，到期日標註為西元9999年）。事後看來，這個集點換會員的過程到結果，我都是「原價」購物，拿到會員卡之後的優惠也不過9折。顯然，吸引我在商家消費的誘因，不只是那10%的「價差」，而是符合我個人所認定的「價值」。換句話說，組織做會員制的起心動念是什麼，就會吸引到什麼樣的消費者。

如果企業以「衝會員數」為核心，我們就會看到加入會員享折扣的行銷手法，吸引到的就會是追求性價比的消費者，沒有折扣也就離開了。如果是以「衝高營收」為目的，那麼消費者就會感受到強迫推銷、長期綁約（綁約愈久年費愈低）、削價競爭、解約困難的營銷手段，非但無法一試成主顧，反而一到期就解約。那如果是以「消費者需求」為核心，思考點又會有什麼不同？有些消費者最在意價格，任何產品只要便宜就好，幾乎談不上什麼品牌或品質忠誠度。有些消費者只要產品好用，甚至不用加入會員、不用推銷、不靠廣告，有需要就買，說不定還會推薦給朋友。更有些消費者是為了取得更好的服務，而願意溢價消費，被貴得心甘情願。

這些需求都很基本、很原始，也會同時出現在同一個消費者身上，端視對於產品和服務的需求而異。而消費者喜歡的事多做常做、討厭的事少做不做，我想就是會員制的根本了。

今時今日，如果一個舊時代的產物再次普及，勢必是舊的行為，有了新的做法、新的意義。在2016年出版的《引爆會員經濟》這本書裡提到，會員經濟主要源自2個外部驅動力：無處不在的網際網路，以及數據存儲和處理成本大幅下降。轉換成我們如今熟悉的科技常態，要追蹤和掌握消費者的足跡，以及分析、預測消費的需求，變得易如反掌。如同《行銷5.0》書中所述：「在數位化脈絡下，每位顧客接觸點都會留紀錄⋯⋯行銷人便可以針對顧客進行細微的個人分析，從而推動大規模的一對一行銷。」所以，讓消費者加入會員只是起點，透過科技的輔助，取得精準的洞察，就有機會達到真正「一對一行銷」的理想境界：每個會員都得到量身定制的產品和服務，並且因為需求獲得「細心」「貼心」「安心」的滿足，因而願意與品牌或商家維持長期關係。

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