經理人月刊 11月號/2025 第252期

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直播行銷攻略
銷售促成、品牌信任、顧客經營

直播的威力有多大？在台灣有單日能創下千萬、百萬業績的大品牌，汽機車、冰箱也賣得動，甚至有一檔全平台活動能賣出數萬瓶水。直播的即時性、不確定性與重視互動的特質，大幅縮短消費者的決策旅程，也考驗事前企畫、當下應變、事後調度的能力，直播無疑是電子商務下一個修煉場。

【編者的話】

人機和人際

在思考「直播」這個題目時，我不由自主的聯想，消費者面對社群平台，或專心或隨意地聽著品牌主或代言人，可能單刀直入講述商品和服務優劣，也可能先講些故事或心事，拉近與觀眾的距離⋯⋯這樣的言行，跟古早時期在菜市場或夜市的傳統叫賣法，不是一樣的嗎？

口條異常流利的講者，妙語如珠地逗人笑、講產品的好，最終吸引人掏出錢來。有些人就算最後什麼都沒買，也可能過幾天都還想去聽，因為很有趣；當然，說不定哪天，就入坑了。

其實人類很多行為都是先從簡單進展到繁複，看似是「進步」，最後又因為多到難以選擇，萌生了「以簡馭繁」的渴望。無論是商品銷售或訊息傳遞，幾乎都是循著相似路徑：當品類、價格、通路到推播手法，繁複到一個程度，就開始需要「篩選機制」。搜尋引擎或吃貨帶路就是最好的例子，有人幫我下權重、打分數，讓我知道這個或那個才是「重中之重」。

行銷學大師菲利浦．科特勒（Philip Kotler）把消費者的購買流程，歸納出5個環節，分別是：問題認知、資訊搜尋、方案評估、購買決策和購後行為。你仔細想想，在這個流程裡，有多少行為是「自主決定」的？

比方說，你的問題或需求，真的是自己的需求嗎？還是看到「社群的朋友」換了iPhone 17，你就覺得自己手機好像也該換了？你的消息來源，現在靠媒體多還是朋友多？方案選擇時，你是自己評比，還是有人已經做好差異比較？決定下單時，口碑影響得多？還是偏好影響更大？這些問題促使我們去思考，「你的選擇，真的是你的選擇嗎？」或許，這可以帶領我們找出部分答案，為什麼「人機介面」已經這麼便利，在某些時刻，我們似乎又返回到「人際網絡」？

因此，科技促成了「人叫賣貨」的銷售現場，從夜市搬上電視、再搬到社群平台，媒介會演變，不變的是有人說、有人聽；有人賣、有人買。想想「說書人」是多麼傳統的內容傳遞模式，但是故事媒介經歷口耳相傳、紙張、電子紙，竟然又回歸到有人演繹的狀態。

在這個鋪天蓋地談AI、用AI的環境裡，人類本來就在思考自身的價值和意義何在？那就好像行為經濟學最原初的探問：我們都以為人是理性選擇的「經濟人」，但其實我們都是容易受情感左右的「感性人」。

有些時候，遠親真的不如近鄰，機器透過大數據，縝密分析我會想要這個商品，確實比不上家人朋友一句「這個真好用，快去買」，因為可親、可信。直播，就是要把遠親，變成近鄰。

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